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透过一点点奶茶看消费升级(上)

时间:2017-02-23 15:49 来源:未知 作者:admin

  作为一个“甜食控”,每两周必须要喝上一杯奶茶才能解馋。最近突然之间开始问自己,为什么上海所有的一点点奶茶铺都在排队。通过对于奶茶行业,甚至“一点点”销售火爆的背后,是不是也能看到对于中国未来消费品投资的一些思考呢?

一点点奶茶加盟店
一点点奶茶加盟

  客单价变化,奶茶的消费升级

  奶茶行业的发展经历了几个阶段,笔者也算亲身经历过其中的潮起潮落。最早的野蛮生长时代是从2000到2005年。这时候诞生了一批类似于“茶风暴”,“避风塘”之类的小作坊品牌。这些品牌由于加盟很方便,扩张非常快,一度超过了3000家连锁店。店铺大都狭小还兼营着炸鸡汉堡等食品。一杯奶茶3、4元,充满了甜腻的香精味。菜单上的品种也简单,不外乎奶茶里到底是加珍珠还是椰果。不同的店面虽然冠着一样的名字,但如果仔细看装修、logo和菜单样式,你都会发现其实他们可能没什么血缘关系。

  由于成本低,毛利高,没有品牌溢价,最终导致的就是价格战。有些店的奶茶一杯卖1元钱,可以想象里面店家到底给你放了什么。。。

  之后整个行业遇到了“添加剂”,“橡胶珍珠”等铺天盖地的负面报道。消费者也终于意识到为什么奶茶店买几元的奶茶,还能如此暴利。正好叠加2008年的金融危机,行业出现了大洗牌,大量的加盟店倒闭。在第一代奶茶品牌抢钱时代过去后,2008年开始后的奶茶店都有了明显的品牌。这是一个新的时代:一点点、快乐柠檬、都可茶饮、恋暖初茶、R&B、薡茶、贡茶、南洋茶铺……这些连锁奶茶店大都以加盟的形式迅速扩张,门店统一设计、设备统一规格、原料指定供货商。

  其中,一点点更是异军突起,2015年7月全国19个城市共有不到70家门店,到2016年底在上海一座城市已近170家门店,扩张速度不可谓不快。更令人不可思议的是其火爆盛况,单就笔者亲身经历,多家门店高峰时期排队10分钟以内能够喝上奶茶已属幸运。

  作为一个门店遍布的奶茶店,还能有这么多拥趸者愿意花时间等待,一点点的秘诀到底在哪里?

一点点奶茶加盟店
一点点奶茶加盟店

  店铺终端数量

  以上海为例,据不完整统计,一点点、快乐柠檬、Coco都可茶饮都有100家以上的门店。奶茶通常属于冲动消费,每一家店面都是一个广告牌,不断提醒消费者进行消费。因此只有保证门店覆盖范围才能维持它影响力。贡茶也有近100家门店,但受困于山寨门店众多,消费者无法清楚识别正伪,品牌形象大打折扣。

  产品品质

  经过这些年生活品质的提高以及各类媒体的大力宣传,消费者对于“奶精”、“塑料珍珠”都望而生畏。奶茶的品质已经是消费者选择的首要因素,这也是街边奶茶小作坊不受待见的重要原因。看一杯奶茶的品质一般分为奶(奶粉/精还是鲜奶)、茶(是否有焦涩味、浓淡是否得宜)、配料(珍珠、椰果等是不是太软/硬/粘)和制作(环境及卫生是否过关)。大部分连锁奶茶店品质还是有一定保障的,但具体到店面执行时有些地方还不到位。比如奶和茶提前调配好一桶,而非现场调制;配料放置时间过久(最为明显的是珍珠煮好后放置时间过久后会非常的粘、软)。


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